Le lavage arc-en-ciel : qu'est-ce que c'est et comment l'éviter ?

10.5.2022
Stacey Garratt

C'est le mois des fiertés ! C'est l'heure des sacs fourre-tout, des t-shirts, des jouets pour chats et des grenouillères pour bébés imprimés en arc-en-ciel. 

Si vous pouvez y penser, il existe probablement en arc-en-ciel. Et si une marque ne peut pas vendre des produits arc-en-ciel, elle va au moins faire du ROYGBIV sur ses avatars de médias sociaux. 

C'est tellement courant qu'il existe un nom pour cela : le lavage arc-en-ciel.

Qu'est-ce que le lavage arc-en-ciel ?

On parle de "rainbow washing" lorsqu'une marque ajoute les couleurs de l'arc-en-ciel ou d'autres images sur le thème des homosexuels dans sa publicité, son image de marque, ses produits dérivés, etc.

Attends, le lavage arc-en-ciel n'est-il pas une bonne chose ?

Oui et non.

D'une part, c'est formidable de voir les grandes marques reconnaître au moins les personnes et les problèmes LGBTQ2S+ ! Cela donne également aux alliés une bonne raison de s'intéresser aux entreprises et aux problèmes des LGBTQ2S+, voire de faire un don ou de partager des informations sur les médias sociaux. 

Et c'est génial !

Mais il y a un côté plus sombre de l'arc-en-ciel.

Il peut être facile de se laisser emporter par le côté mignon de Pride et d'oublier, comme la foule de War On Christmas aime le dire, "la raison de la saison". 

Lorsque Gilbert Baker a conçu l'emblématique drapeau arc-en-ciel pour la première parade du Gay Freedom Day à San Francisco, en Californie, en 1978, il devait être un symbole durable de la diversité et une célébration du chemin parcouru. 

C'est aussi une reconnaissance de notre engagement farouche dans les combats qui nous attendent. 

Lorsque les marques adoptent l'arc-en-ciel, elles partagent la vedette avec les initiatives et les projets des groupes, des militants et des artistes LGBTQ2S+. Cela devient du rainbow washing quand c'est fait de manière irresponsable.

Quand est-ce que ce n'est pas un lavage d'arc-en-ciel ?

Ce n'est probablement pas le lavage d'arc-en-ciel quand vous :

- Vendez, mettez en avant ou faites la promotion de produits dérivés de la Fierté qui financent directement les créateurs LGBTQA+. Les artistes doivent manger ! 

- Sur les médias sociaux et les supports publicitaires, vantez le fait d'avoir fait un don, d'avoir fait du bénévolat, d'avoir parrainé un événement LGBTQA+ ou d'avoir créé de véritables initiatives au profit des causes LGBTQA+. 

- Créez une collection Pride limitée dont les recettes sont destinées à des causes LGBTQA+ de manière significative. 

- Changez l'avatar d'un média social, la signalétique ou d'autres traits généraux de la marque en même temps que vous effectuez l'une des actions ci-dessus.

Quand est-ce que c'est le lavage de l'arc-en-ciel ?

On peut considérer qu'il s'agit d'un lavage arc-en-ciel si vous :

- Vendez des trucs barbouillés d'arc-en-ciel et empochez les recettes. Points négatifs supplémentaires si cette merde d'arc-en-ciel a été fabriquée de manière non éthique.

- Crachez des conneries sur "l'engagement de votre marque envers bla, bla, la diversité, bla, bla" tout en sachant pertinemment que c'est un lieu de travail dangereux pour les employés LGBTQA+. 

- Participez à une parade qui est en fait une publicité sur roues pour votre entreprise tout en ne faisant rien d'autre. 

- Utilisez vos travailleurs LGBTQ2S+ comme des accessoires de diversité à la mode tout en les sous-payant et en leur refusant des avantages inclusifs. 

- Changez votre avatar sur les médias sociaux parce que vous avez entendu dire que c'était la chose à faire, puis arrêtez-vous là. 

Et il n'est surtout pas acceptable de faire ces choses ET de donner à des causes qui nuisent aux personnes et aux problèmes LGBTQA+. Je sais que vous vous demandez : "Qui ferait ça ? C'est plus qu'inadmissible. Aucune marque n'est aussi stupide." Et bien...

Entreprises ayant un passé de lavage de l'arc-en-ciel

AT&T

Alors que le géant de la téléphonie mobile a demandé aux utilisateurs de #TurnUpTheLove pour les jeunes LGBTQA+ sur Twitter, il a été clair et net sur ses priorités. Merci pour le don d'un million de dollars au Trevor Project, mais cela ne compense pas les 15 millions de dollars de dons aux politiciens anti-LGBTQA+, ce qui en fait l'un des donateurs anti-gays les plus importants. 

Walmart

Quelqu'un a t-il été surpris que la section arc-en-ciel de Walmart "Pride & Joy" soit une imposture ? Personne ? Je suppose que Walmart était à la fois fier et heureux d'aider à payer la facture d'un projet de loi anti-trans. 

Home Depot

Bien que le géant du bricolage ait apparemment fait preuve de décence à l'égard de ses employés actuels, toutes les éclaboussures de peinture arc-en-ciel du monde ne peuvent pas compenser près de 2 millions de dollars d'intérêts anti-LGBTQA+. 

Comcast

Comcast a fièrement mis en avant la collection Celebrating Pride on Xfinity, qui regroupe des contenus LGBTQA+, en affirmant qu'"avec Xfinity, c'est la fierté toute l'année". Je suppose que la Fierté a dû prendre un jour de congé quand Comcast a donné plus de 2 millions de dollars à des intérêts anti-LGBTQA+.

Les grandes Zaddies des marques qui font bien l'arc-en-ciel

Apple

Apple ne se contente pas de publier des bracelets et des accessoires pour l'Apple Watch Pride, elle y a également réfléchi, en élargissant la collection pour représenter l'intersectionnalité de la fierté. Apple est restée fidèle à son engagement en faveur de la défense des droits des personnes LGBTQA+ en faisant des dons à Encircle, Human Rights Campaign, PLAG National, the Trevor Project, Gender Spectrum et National Center for Transgender Equality.

Bath & Body Works

Gardez votre corps et votre conscience propres lorsque vous achetez chez Bath & Body Works. L'entreprise a créé un groupe de ressources tout au long de l'année pour ses associés sur l'altruisme, l'intersectionnalité, la santé mentale et l'éducation. Ils encouragent leurs employés à partager leurs pronoms et offrent des avantages inclusifs pour diverses identités.

MAC Cosmetics

Bien sûr, la marque qui a eu Ru Paul comme porte-parole en 1994 écrase la fierté. Depuis près de 30 ans, la ligne de cosmétiques Viva Glam reverse l'intégralité de ses recettes au Mac Viva Glam Fund pour financer la recherche sur le VIH/sida. Au total, MAC a récolté plus de 500 millions de dollars dans le monde. On dirait que vous venez d'avoir une bonne excuse pour faire une virée chez MAC.

Cible

Achetez le fabuleux merchandising de Target (dans des tailles différentes, OMG) avec amour, sachant que GLAAD le considère comme "la plus grande et la plus visible campagne anti-intimidation LGBTQA+ au monde". Sponsor platine de la World Pride Stonewall 50, le merchandising de Target est créé en collaboration avec des marques de design fondées par des queers. Dieu merci, car leur section sur la fierté des animaux est trop mignonne pour qu'on la laisse passer.

Votre lieu de travail est-il en train de laver l'arc-en-ciel ?

Eh bien, c'est embarrassant. Si vous le pouvez (et je réalise que c'est un gros SI), parlez aux représentants de votre entreprise de la façon dont la marque navigue sur Pride.

Si votre lieu de travail est un espace raisonnablement sûr (mais peut-être inconscient), voici quelques actions directes que vous pouvez prendre pour défaire le lavage arc-en-ciel.

  • Demandez où vont les recettes des produits dérivés de la Fierté. S'ils exploitent la fierté nationale à des fins lucratives, le moins qu'ils puissent faire est de joindre le geste à la parole. 
  • Félicitez-les d'avoir changé leur pseudo sur les médias sociaux et demandez-leur comment l'entreprise compte honorer le mois des fiertés. Proposez de leur donner une liste d'initiatives locales potentielles pour des dons d'argent, de temps ou de ressources. 
  • Recherchez les occasions pour votre entreprise de soutenir les entreprises appartenant aux LGBTQ2S+. Est-ce qu'elles organisent des déjeuners ? Cherchent-elles à embaucher un nouvel employé ou un fournisseur ? Si une entreprise LGBTQA+ directe n'est pas possible, pourquoi ne pas s'associer à une entreprise sponsor de la World Pride Stonewall ?
  • Si votre entreprise prévoit d'être présente lors d'un événement de la Fierté, voyez si elle peut envisager de parrainer un groupe LGBTQA+ réel à la place. Des tonnes d'organisations à but non lucratif seraient ravies d'avoir un char tape-à-l'œil pour promouvoir leur travail, mais elles ont besoin d'une entreprise pour les parrainer. Et oui, votre lieu de travail obtiendra toujours le crédit de parrainage.

Et pour les autres marques qui sont carrément des laveurs d'arc-en-ciel ? 

Appelez-les. C'est à ça que servent les médias sociaux. S'ils obtiennent suffisamment de statique pour le lavage d'arc-en-ciel, ils laisseront tomber la ruse ou, espérons-le, amélioreront leur jeu. Soyez forts, soyez fiers. Après tout, c'est le but de la saison des fiertés.